Cos'è Green Marketing? ‘Green washing’ non lava più

L’introduzione della variabile “ambiente” all’interno dei processi di business e di marketing è un must. C’è una sostanziale differenza tra green marketing e green washing.

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Cosa è il green marketing?

Una definizione generale di green marketing

Esistono moltissime definizioni di Green Marketing, spesso diverse o addirittura contraddittorie. La più condivisa descrive il Green Marketing come “la promozione di prodotti, servizi o attività descritti come ecologicamente più sicuri o più sostenibili a livello ambientale”.

Esso prevede una vasta gamma di attività, che possono cambiare nel tempo e che comportano la modifica di alcune caratteristiche del prodotto al fine di migliorare:

• l’impatto ambientale;

• i sistemi di produzione;

• i formati;

• i packaging;

• i metodi di promozione.

Il manifesto di John Grant

Pubblicato nel 2008, “Green Marketing. Il manifesto” di John Grant, individua le celebri cinque “i” che caratterizzano il Green Marketing. Esso deve essere:

Intuitivo: è necessario che le innovazioni più ecologiche siano facilmente comprensibili e soprattutto accettabili per il maggior numero di consumatori possibile.

Integrante: deve saper combinare gli aspetti economici, sociali e tecnologici.

Innovativo: bisogna creare nuovi prodotti,servizi e attività che generino una vera innovazione al fine di stravolgere gli stili di vita dei consumatori.

Invitante: chi sceglie di perseguirlo deve cogliere la vantaggiosità della propria scelta, non percependola come un sacrificio ma come un miglioramento.

Informativo: deve favorire la generazione di conoscenza ed educazione sull’argomento per le generazioni attuali e future.

Green marketing nel breve e nel medio periodo

Il green marketing può manifestarsi anche con obiettivi di breve periodo. Sia di tipo ambientale, come la riduzione degli sprechi, l’utilizzo di materiali riciclati o riciclabili, la riduzione nell’uso di plastica e altri materiali inquinanti, il passaggio a packaging più ridotti e le donazioni a favore di enti a difesa dell’ambiente. Sia di natura etico.sociale: dal non utilizzo di animali per i test e dal rispetto di determinate norme a difesa degli animali negli allevamenti, fino al rispetto delle cosiddette quote rosa in azienda anche in ruoli dirigenziali, alla parità di salario e alle policy di benefit nei confronti dei dipendenti.

Meglio ancora se - per poter davvero cambiare il mondo - il green marketing punta ad obiettivi di lungo periodo. Tra questi ultimi:

• la carbon neutrality: ossia il bilanciamento tra la C02 emessa e quella assorbita. Un processo complesso che può avvenire solo tramite un’attenta opera di pianificazione per la riduzione delle emissioni di C02 oltre alla compensazione tramite operazioni che ne provocano l’assorbimento, fino a diventare carbon negative, che significa rimuovere / sequestrare dall’atmosfera più CO2 dall’atmosfera di quanta ne venga emessa;

• l’indipendenza energetica: intesa come la completa autonomia dalla rete energetica pubblica. Questo obiettivo è raggiungibile attraverso molti piccoli passi, come la riduzione dei consumi energetica e l’implementazione di sistemi di produzione energetica come pannelli solari ed energia eolica;

• la riforestazione, vale a dire l'azione da parte dell'uomo di rigenerare le foreste e le aree verdi;

l’uso di nuove tecnologie / infrastrutture capaci di “produrre” ossigeno: le alghe possono essere un esempio significativo.

Alcuni esempi di green marketing

Ikea è da sempre un esempio di azienda virtuosa nell’ambito del green marketing, promuovendo le proprie scelte e i propri valori, riscontrati nei processi produttivi e nella scelta dei materiali.

Dal sito ufficiale di Ikea.

Promuovere utilizzo di prodotti riciclati/riciclabili, energie innovative e altre pratiche benefiche per l’ambiente nella ideazione, sviluppo, produzione, distribuzione e anche promozione del prodotto o servizio.

Cosa è il Greenwashing e come riconoscerlo

Come viene definito il greenwashing

Il greenwashing, o ambientalismo di facciata, si verifica quando una azienda crea una falsa percezione dei propri prodotti o servizi come maggiormente rispettosi dell’ambiente o addirittura benefici per esso.

Il termine fu coniato negli anni ‘80 da Jay Westerveld, in riferimento alla pratica degli alberghi del tempo di esporre avvisi sulle porte delle camere chiedendo ai propri clienti di riutilizzare i propri asciugamani al fine di “salvare l’ambiente” quando in realtà ottenevano un risparmio sui costi di lavanderia e di gestione.

I segnali del greenwashing

Esiste una serie di “red flag” per riconoscere attività di greenwashing:

1. L’uso di parole ambigue e non del tutto chiare, come "Eco Friendly", "completamente naturali, “amico dell’ambiente” che non si riferiscono a dati e caratteristiche precise di un prodotto.

2. L’utilizzo di fotografie ed immagini che richiamano al “verde” e alla natura, spesso non contestualizzate e non reali.

3. La mancanza di prove, dati, statistiche a sostegno di quanto viene dichiarato e dei claim promozionali.

4. L’utilizzo di dati prodotti internamente dall’azienda stessa e non riconducibili a fonti esterne e magari indipendenti.

Alcuni esempi di greenwashing

Alcuni esempi tipici - come emerge da questi articoli, sono sono l’uso di slogan ambigui come “50% riciclato”, lasciando intendere che l’intero prodotto sia costituito da materiali riciclati mentre magari solo una parte o un componente del prodotto stesso sono realmente riciclati.

Il prodotto può anche essere definito “a impatto zero” facendo intendere come la produzione sia interamente compensata, mentre solo i primi lotti produttivi risultano essere effettivamente a impatto zero, mentre quelli successivi si rivelano non esserlo per niente. O ancora il vantare una campagna benefica finanziata con le vendite di un determinato prodotto, che può però durare pochi mesi mentre il prodotto rimane in commercio per anni.

È tipico altresì di aziende produttrici di prodotti di snack, bibite o catene di fast food finanziare progetti contro l’obesità, per una migliore salute pubblica ecc. Dimenticando che proprio i loro prodotti sono una delle cause primarie dei problemi che cercano di risolvere.

La principale differenza tra il green marketing e il greenwashing

È quindi che il greenwashing propone una apparenza di environmental friendly ma non è sostenuto dai fatti, pertanto le informazioni comunicate o fatte sottintendere risultano false o alterate.

Il greenwashing comunica un’idea di green tramite diverse tecniche, come il soffermarsi solo su una specifica qualità del prodotto, vantandosi ad esempio di non utilizzare cannucce di plastica in un prodotto il cui contenitore è interamente di plastica.

Vale la pena precisare come in Italia la pratica del greenwashing sia punita dalla legge e che nel 2021 sia stata emessa dal tribunale di Gorizia la “prima sentenza di greenwashing”, che classificava come pubblicità ingannevole claim troppo generici di una azienda come “scelta naturale” e “amica dell’ambiente”.

In questa tabella abbiamo provato a evidenziare le principali differenze.

​GREEN MARKETING	GREEN WASHING
Reale progettualità sottostante	Comunicazione di facciata
Dimostrabile	Non dimostrabile
Data-driven	Non misurabile
Anchored to few concepts	Complete life cycle approach
È chiaro	Utilizza termini vaghi
Produce valore per il cliente e l’ambiente	Produce un risparmio per l’azienda

Alcuni esempi?

Immagine: una foresta verde sulla copertina del prodotto:

Green Marketing: utilizza l’immagine per sottolineare l’iniziativa benefica che per ogni prodotto acquistato un albero viene piantato.

Greenwashing: sfrutta l'immagine per richiamare un’idea di green ed ecologia, senza una reale connessione con la foresta o gli alberi.

Definizione: uova “Cage free”:

Green Marketing: le galline sono allevate all’aperto, con rispetto, nutrite con alimenti controllati ecc.

Greenwashing: le galline realmente non vivono in gabbia ma magari in dei recinti indoor sopraelevati, quindi in condizioni potenzialmente peggiori.

Come e perché promuoviamo il Green Marketing

La sostenibilità è una sfida molto seria, non priva di contraddizioni. Pensiamo che vada inquadrata come un percorso, che ogni giorno può portare dei miglioramenti, anche sul fronte delle strategie, metodologie e strumenti di marketing.

Pure Air Zone, ad esempio, è uno strumento che ben si innesta in un percorso di green marketing.

Ogni Pure Air Zone è una bolla di aria purificata che - per definizione - contribuisce alla decontaminazione dell’aria. Tutto questo è tracciato da un Pure Air Zone Index. Ogni Pure Air Zone è mappata su una app che dà visibilità alle aziende virtuose.

Si tratta quindi di un servizio che ha una forte valenza sul fronte del green marketing:

• è sostanziale (ogni Pure Air Zone dà un contributo concreto alla decontaminazione dell’aria);

• è misurabile e dimostrabile sulla base di specifici dati (un set di sensori IoT e una software dashboard misurano la qualità dell’aria in real time);

• è orientato alla creazione di valore per i clienti (creando un ambiente salubre per clienti e dipendenti) e per l’ambiente.